중국 소비자 움직이는 '왕홍 마케팅' 허와 실

기사입력:2018-05-31 11:54:58
[콘텐츠경제 김찬영 기자] 국내 포털사이트에 왕홍(网红)”을 검색해보면 중국마케팅, 왕홍포스팅, 바이럴마케팅 등 다양한 연관 검색어가 주루룩 뜬다.

왕홍(网红)이란 '网络红人'의 줄임말로, 인터넷상(网络)의 유명한 사람(红人)을 뜻한다. 좁은 의미로는 배우나 가수와 같은 셀러브리티(celebrity)를 뜻하지만, 국내에서는 파워 블로거, 인터넷 개인방송 BJ와 유사한 의미로 받아들인다.

요즘 중국 시장을 공략하려는 국내 마케터들은 '왕홍(网红)' 카드를 항상 염두해 둔다. 왕홍 마케팅 효과가 높아지고 있기 때문이다. 관련 시장도 중국에서 성장세다.

Analysys 易观의 보고서에 따르면, 2018년 기준 왕홍 경제의 규모는 약 1,016억 위안 까지 성장할 것으로 전망한다.

그러나 현장에서의 왕홍 마케팅의 효과는 천차만별이다. 기업별 마케팅 자금력, 온라인 사업 역량 및 주력 타깃시장에 따라 효과가 달라지기 때문이다. 특히 투입 대비 효과를 면밀히 고려해야 하는 작은 기업의 경우 더욱 면밀히 기대효과를 체크해 봐야 한다.

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(이미지=clipartkorea)


◇ 왕홍마케팅을 위한 체크 포인트

1. 자사 기업 역량을 먼저 확인하자.
왕홍 마케팅 시작의 가장 기본은 중국 온라인 사업 역량에서 시작한다.

왕홍 방송 시청의 주요 타깃은 10~20대의 젊은층이다. 자사의 제품이 10대~20대가 주로 사용하는 중국 온라인 몰에 입점·배송 가능해야 왕홍 마케팅이 효과있다.

왕홍 기본 초청 비용은 계약 조건과 팔로워 규모에 따라 상이하다. 기적으로 1 2시간 기준으로 RMB 6,000 (한화 약 100만 원) 수준이다. 일회성 방송으로 판촉 효과가 사라지기 때문에 주기적으로 마케팅 계획이 세워져야 한다. 반복적으로 노출될 수록 광고 효과는 비례하기 때문이다. 따라서, 자사의 마케팅 자금 역량이 반드시 고려돼야 한다.

2. 왕홍마다 유형별로 마케팅 목적이 다르다.

왕홍의 유형은 크게 '커머스 왕홍'과 '콘텐츠 왕홍'으로 나뉜다. 흔히 비즈니스 현장에서 '왕홍'은 인터넷 생방송을 통해 제품을 홍보하거나 판매하는 '커머스 왕홍'을 의미한다. 유명 브랜드와 제품 개발 단계부터 제휴해 실제 매출을 수익 배분하는 '셀럽급 왕홍'도 있다. 그러나, 90% 이상의 왕홍은 일정 광고비를 받고 지정된 시간에 제품을 단순 홍보하는 역할만 한다.

왕홍이 주로 활동하는 방송 플랫폼에 따라서도 구분된다. '단순 홍보'와 '판매 연계'다.

왕홍 생방송 플랫폼으로 유명한 '이즈보(一直播)', '화쟈오(花椒)', '미아오파이(秒拍)' 등은 왕홍 방송별 동시 접속자수가 50~100만 명에 이른다. 시청자가 많아 제품 인지도를 높이는데 유효하다. 그러나, 시청자가 방송을 보면서 바로 구매를 할 수 있는 인터페이스가 없기 때문에 구매 전환으로 이어지기 매우 힘들다.

반면 '타오바오' 생방송은 동시 접속자 수는 보통 5~10만 명 선이다. 비교적 적은 시청자 수지만 타오바오 모바일 APP를 통해서 소비자는 바로 화면에서 구매할 수 있다. 구매 전환율이 높은 장점을 가진다. 10~20분 내외의 짧은 방송을 보고 구매 결정을 하기 때문에 대부분 50위안(한화 약 1만 원) 내외의 염가 제품을 위주로 판매가 이루어지는 특징이 있다.

3. 타깃시장에 따라 '왕홍'을 선별하자.

왕홍마다 보유한 팔로워의 특징이 뚜렷하다. 나이, 성별, 소비 계층이 구분 된다.

패션분야는 '장다이(张大奕)', '웨이야()' 같은 왕홍이 유명하며, 화장품은 '왕웨펑(王岳鹏)' 같은 왕홍이 잘 알려져 있다.

이처럼 분야별 전문 왕홍이 있기 때문에 자사의 제품에 맞는 왕홍을 처음부터 찾아야 한다. 분야별 전문 왕홍은 해당 제품에 특화된 이미지와 방송 스타일을 연출한다. 따라서, 연매출이 수백 만에서 수 억 위안에 이르는 이른바 '완판녀'들이다.

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중국 유명 왕홍 '장다이' (사진=http://www.parklu.com)
'왕홍' 선택기준, 팔로워 수가 전부는 아니다!

대부분의 '왕홍 마케팅'을 수행하는 광고대행사는 단순히 팔로워 규모를 두고 왕홍 광고비를 책정한다.

코트라 최성진 중국무역관은 "초청하는 왕홍별로 주력 타깃 소비층이 누구인지 주목해야 한다. 또한, 선택하려는 왕홍이 주력하는 홍보 품목군이 무엇인지, 그들을 추종하는 팔로워들이 주로 어떤 제품에 열광하는지 면밀히 살펴 왕홍 선정을 할 필요가 있다."며, "왕홍 마케팅에 대한 명확한 실무적인 이해와 이를 바탕으로 기업의 뚜렷한 마케팅 KPI설정 없이는 단순히 허공에 광고비만 날리는 격이 된다. 광고대행사별로 복수 견적을 받아 천차만별인 왕홍 초청 단가를 비교해야 한다."고 조언했다.

이어 최성진 무역관은 '수천만 소비자 제품 노출의 기회' 등 왕홍 마케팅 광고 문구에 현혹돼 허무하게 광고비만 써버리는 국내 중소기업이 많은 현실을 안타까워 했다.

매년 20% 이상 고성장을 거듭하는 중국 전자상거래 시장에서 매일 수억 개의 제품이 앞다투어 소비자의 구매 유인을 위해 경쟁하고 있다. 2016년 기준 중국 최대 온라인몰 타오바오에 입점된 제품수는 SKU 기준으로 8억 개에 이른다. 이미 브랜드 인지도를 구축한 대기업 유명 제품 조차 광군절(光棍节), 여왕제(女王节), 618(618) 등 각종 할인 프로모션으로 출혈 경쟁 중이다.

거대한 중국 시장에서 '왕홍 마케팅'은 국내 중소기업에 매력적인 수단임에는 틀림없다. 상대적으로 적은 비용으로 브랜드 인지도 확대와 판매 전환율을 높일 수 있는 전략이다.

그러나 주력 방송 플랫폼, 팔로워 규모, 타깃 소비층,구매 전환율을 심층 분석해 마케팅 계획을 수립해야 한다. 중국 '왕홍'을 처음 활용하는 기업이라면 코트라(KOTRA)를 비롯한 정부 지자체에서 수출 지원 프로그램을 통해 활용하는 방법도 있다. '왕홍'이 좋다는 말만 듣고, 섣불리 뛰어들자. 잘 모른다면 정부 지원 정책을 통해 '왕홍 마케팅'을 간접 체험이라도 하시라.

▶ 참고자료 : KOTRA 해외시장뉴스

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