[중국 왕홍경제③] 왕홍 완판신화의 비밀..."카리스마로 미묘한 욕망 움직여"

기사입력:2018-06-10 14:46:35
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[콘텐츠경제 박소현 기자] ‘왕홍’이 중국 소셜미디어 생태계를 주름잡는 흐름은 이미 삼척동자도 아는 사실이다. 왕홍은 이 시장 ‘큰손’이다. 최근에는 일명 ‘왕홍경제’라는 단어도 나올 정도다. 그만큼 소셜미디어를 통한 전자상거래 부문에서 영향력이 막대하다. 일각에서는 왕홍시장 규모를 1,000억 위안(약 17조 원)으로 점치기도 한다.

◇ 특유의 카리스마로 가방 완판시킨 왕홍 '미스터 백'

왕홍은 마케팅계 ‘치트키’다. 왕홍 1명이 지니는 상업적 파급력이 막강해서다. 연예인과 견줄만큼 유명한 왕홍들이 SNS와 개인방송에 상품을 노출하면 제품이 완판되는 일이 벌어진다. 왕홍들이 제품을 직접 체험해 소개하는 콘텐츠도 완판신화에 한몫한다. 왕홍의 한마디는 판세를 역전시킨다. 이를 두고 ‘윌리엄 로더’ 에스티로더 회장은 ‘왕홍마케팅이 TV광고보다 영향력이 크다’라고 표현하기도 했다.

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(사진=미스터백 인스타그램)


2017년 전통 패션하우스 지방시는 왕홍 ‘미스터 백(Mr, Bag)’과 협업한다. 미스터 백은 닉네임에서 알 수 있듯, ‘핸드백 전문 왕홍’이다. 미스터백은 ‘정보 보부상’ 역할을 톡톡히 해낸다. 가방과 가방 브랜드를 소개하며, 체험 후기를 남긴다. 유명 브랜드의 역사를 갈무리해 알려주기도 한다. 웨이보를 기반으로 성장했고, 팔로워만 300만 명에 달한다. 협업을 진행한 지방시는 68만 명에 그친다. 럭셔리 브랜드 샤넬의 웨이보 팔로워 수 220만 명보다도 1.5배 많다. 단순 숫자로도 미스터 백의 영향력을 짐작할 수 있다.

미스터 백의 영향력은 협업에서 빛을 발했다. 그는 당시 지방시와 밸런타인데이 한정판 가방을 만드는 프로젝트를 진행했다. 미스터 백은 구독자들과 소통하며 그들의 관심과 수요를 조사했다. 관련 내용은 지방시에 전달됐다. 내용은 양질의 정보였다. 대체로 왕홍 구독자들은 적극적으로 관련 콘텐츠를 찾아 나서는 사람들이다. 미스터 백의 경우, 핸드백 덕후들이 그를 팔로우한다. 이들은 왕홍을 통해 정보와 후기를 찾는다. 심지어 왕홍이 사는 방식을 따라 소비하며 준전문가로 성장한다. 왕홍 못지않게 정보를 수집하고 비교분석하는 능력이 탁월하다. 미스터백이 전달한 정보가 ‘진짜배기’일 수밖에 없는 이유다.

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지방시가 80개 한정 제작한 가방 'Mini Horizon' (사진=미스터백 인스타그램)


지방시는 이 프로젝트를 통해 ‘미니 호라이즌(Mini Horizon)’이라는 가방을 제작했다. 핑크색 가방이다. 지방시는 이 가방을 위챗 공식 계정을 통해 판매했다. 80개 한정이었다. 가방은 12분 만에 동났다. 총 매출은 120만 위안(약 2억 원)에 달한다.

왕홍들은 구독자의 욕망과 니즈를 정확히 이해한다. 끊임없이 구독자들과 소통하며 그들의 미묘한 변화를 잡아낸다. 지방시 가방이 완판된 이유도 여기에 있다. 밸런타인데이나 80개 한정 등의 요인도 판매결과에 영향을 줬을 것이다. 단, 핵심은 미스터백의 구독자에 대한 이해도에 있다. 이는 단순한 브랜드 광고와는 차원이 다른 경험을 제공할 수 있는 기반이다.

미스터 백은 SNS에서 양질의 콘텐츠를 만들고 팬들과 교류하며 그들의 욕구를 파악하는 방식이 자신의 무기라 여긴다. 여기에 블로거로서 자신의 경험과 카리스마를 구축한 사실도 인기 원인이라 분석한다. 그는 정보 보부상을 넘어 오프라인 이벤트나 한정판 가방 생산 등도 준비할 예정이다. 마케팅 치트키 왕홍의 파급력은 짐작할 수 없다.

<참고문헌>

패션 '황훙'이 명품가방과 협업 주도 - 중국의 소셜미디어는 거대한 소비채널. DBR, 2017.11, No.237


박소현 기자 news@