2019-06-09 15:45  |  웹툰·웹콘텐츠

[콘텐츠 파워①] 미디어 중심 이동한다..."광고서 콘텐츠"

[콘텐츠경제 장현탁 기자] 미디어 무게 중심이 광고에서 콘텐츠로 이동하고 있다.
미디어 산업은 광고, 콘텐츠, 유료방송, 영화 등으로 구성된다. 이 중 광고-콘텐츠-유료방송은 하나의 가치사슬(Value Chain)로 연결되었다.
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미디어의 무게 중심이 콘텐츠로 이동하고 있다. 사진=Open Up India
광고비가 콘텐츠를 만드는 재원이고, 콘텐츠를 유료방송 플랫폼을 통해 소비자들이 소비하는 구조다. 따라서, 광고는 미디어 산업의 시작이자 재원이고, 무게 중심이다.

기존 밸류 체인에 변화가 나타나고있다. 구독료 기반의 넷플릭스가 미국에서 성공한 후 글로벌 시장 진출을 위해 경쟁력있는 한국 콘텐츠에 대한 투자를 확대하고 있다. 넷플릭스가 광고 의존도를 낮추면서도 기존 대비 제작비 규모를 2배 이상 높인 콘텐츠들이 하나 둘씩 생겨나고 있다. 미디어 산업의 무게중심은 빠르게 콘텐츠로 이동 중인 것이다.
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미디어 산업의 시작 광고. 광고로 시작되는 미디어 산업. 자료=대신증권
콘텐츠에 무게중심이 실리는 향후 5년간 주목해야할 기업은 케이블, 종편, 지상파 등 국내 3대 플랫폼의 대표주자인 스튜디오드래곤, 제이콘텐트리, SBS이다.

스튜디오드래곤은 tvN, OCN 등 17개의 채널을 운영하는 'CJ ENM'의 드라마 제작 자회사다. 스튜디오드래곤은 '응답하라' 시리즈로 유명해지고, '미생', '시그널'로 작품성 인정받은 후' CJ ENM' 드라마 사업부에서 분사했다. 또 스튜디오드래곤이 제작한 '도깨비'는 역대 최고 시청률을 기록하며 tvN 수목 드라마 신설, OCN 편성확대, 지상파향 제작 등으로 이어졌다.

넷플릭스는 스튜디오드래곤의 제작능력을 높이 사 300억원 가량을 투자했다. 투자금은 국내 드라마 역사상 최대 제작비를 투입한 '미스터 선샤인' 제작에 활용됐다. 2019년에는 한국형 '왕좌의 게임'인 '아스달 연대기'를 제작하여 현재 방영중에 있다. 또 케이블 및 지상파에서 검증된 제작 역량을 바탕으로 스튜디오 드래곤은 본격적인 해외 진출을 노리고 있다. 스튜디오드래곤은 K-Drama의 선두주자로 주목받고 있다.

제이콘텐트리는 메가박스 운영, 영화·드라마 투자, 제작 및 유통 등 콘텐츠 모든 영역을 다루는 기업이다. 2012년 'JTBC' 개국 이후 편성된 58편의 드라마 중 36편을 제작했으며, 대표 드라마로 'SKY' 캐슬이 있다. 또 '학교 다녀오겠습니다', '히든 싱어', '냉장고를 부탁해' 등 예능 프로그램을 제작 및 유통했다.

뿐만 아니라 2017년부터 직접투자 비중을 늘리면서 JTBC의 모든 판권을 보유하고 있다. 제이콘텐트리의 방송사업(드라마 제작, IP투자, 드라마·예능 유통)은 2018년 2천억원으로 전체 매출의 38%를 차지했다. 향후 5년간 연평균 20%씩 성장하여, 2023년 매출 4900억원, 전체 매출 48%의 비중을 차지할 것으로 전망된다.

한편 '스튜디오드래곤의 미스터 선샤인' 성공은 SBS의 변화로 이어졌다. SBS는 사업부 분사 및 제작 자회사 스토리웍스와 합병하여 드라마 스튜디오를 출범시켰다. SBS는 콘텐츠 제작의 독립성을 부여하여 텐트폴 시장 흐름에 맞는 트렌디한 드라마 제작이 가능해졌다. 신규 론칭한 금토드라마 '녹두꽃'의 호평 속 선전으로 5대 채널 중 평균시청률이 압도적 1위를 유지하고 있다. 또 유명 작가 및 IP확보를 위해 40억을 투자하여 콘텐츠 경쟁력을 높이고 있다.

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미디어 산업의 중심 콘텐츠. 콘텐츠가 이끌어주는 미디어 산업. 자료=대신증권
미디어 산업 연평균 6.5% 성장

지난 5년간(2013~2018) 미디어 시장은 연평균 4.6% 성장해왔다. 광고는 연평균 2.1%, 콘텐츠는 5.2%, 유료방송은 6.3% 성장했다. 광고로부터 시작되는 미디어 산업이 콘텐츠를 거쳐서 유료방송 가입자 확대로 이어지며 미디어 시장 성장의 발판이 마련됐다.

향후 5년간(2019~2023) 미디어 시장은 연평균 6.5% 성장하여 ‘23년에는 20조원의 시장을 형성할 것으로 전망한다. 그 중심에는 연평균 7.7% 성장하며 ‘23년 시장규모 10조원을 넘어서는 콘텐츠가 자리잡고 있다.

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미디어 시장 규모. 자료=대신증권
콘텐츠 시장의 고성장 비결은 제작비 증가와 해외 판매 증가다. 넷플릭스를 포함한 미국 OTT 시장의 경쟁 강화는 자연스럽게 경쟁력있는 한국 콘텐츠에 대한 러브콜로 이어지고 있다. 넷플릭스는 글로벌 시장을 대상으로하는 서비스인만큼 대규모 제작비가 투입되는 텐트폴 작품이 드라마 영역으로까지 확대되고 있다.

대신증권 김희재 애널리스트에 따르면 "한국뿐만 아니라 글로벌 시장으로 콘텐츠 판매가 확대되면서 콘텐츠는 연평균 7.7% 성장해 2023년 10조원을 넘어설 것이다"라고 전망했다.

장현탁 기자 jht@conbiz.kr

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