2019-11-21 14:10  |  MCN·뉴미디어

[OTT 분석: 넷플릭스②] 넷플릭스, 국가별 맞춤형 전략 리스크 커진다

[콘텐츠경제 박주하 기자] 넷플릭스는 국가별 맞춤형 콘텐츠 공급 전략으로 해외 시장을 공략하고 있다. 하지만 해외시장의 공급 전략에 따른 위험 요소도 있다.

넷플릭스 콘텐츠 공급 전략 : 유럽
2018년 4월 영국의 파이낸셜 타이즘는 넷플릭스가 유럽 시장을 겨냥한 콘텐츠 제작에 10억 유로를 투자하기로 했다고 보도했다. 이는 전년 대비 2배에 해당하는 투자액이다. 2018년 기준 넷플릭스의 유럽 자체제작 콘텐츠는 141개로, 2019년에는 221개까지 확대될 계획이다. 이에 넷플릭스는 스페인 마드리드에 자체제작 전문 스튜디오를 설립할 계획도 세우고 있다.

넷플릭스가 유럽에서도 자체제작 콘텐츠를 확대하는 이유는 유럽의 사회‧문화적 분위기가 미국과 많은 차이가 있기 때문이다. 예를 들어, 영화 ‘ET’는 미국에서 전체 관람 판정을 받았지만, 노르웨이·스웨덴·핀란드 등 북유럽 지역에 서 12세 이상 관람 판정을 받았다.
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넷플릭스가 유럽에서도 자체제작 콘텐츠를 확대하고 있다. 이유는 유럽과 미국의 사회문화적 차이때문이다. 사진=Inverse
반면, 애니메이션 영화 ‘Sausage Party’는 외설적 내용을 포함한다는 이유로 미국에서 청소년 관람 불가 판정을 받았지만, 스웨덴 등 북유럽 지역에서는 11세 이상 관람 판정을 받았다. 미국에서는 외설적 콘텐츠를 지양하지만, 유럽에서는 폭력성에 더욱 무게를 두는 편이다. 넷플릭스는 국가 간 문화 차이를 유럽 내 자체제작 콘텐츠 제작에 반영하고 있다.

유럽에서 자제체작 콘텐츠를 확대하는 또 다른 이유는 새로운 규제 정책이 도입되고 있기 때문이다. EU는 동영상 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠 중 유럽 자체제작 콘텐츠를 최소 30% 이상 포함하도록 하는 정책을 추진하고 있다. 지난해10월 유럽의회 승인이 이루어졌으며 각국의 최종 확정을 거쳐 2020년부터 시행될 예정이다. 이는 넷플릭스가 유럽영화나 TV 시리즈 발전에 기여할 의무를 부여한 것으로 각국의 스트리밍 매출 수준에 따라 차등화할 예정이다.

2019년 4월에 넷플릭스는 독일, 오스트리아, 스위스, 리히텐슈타인 등지에서의 서비스 구독료 인상을 발표했다. 독일에서는 10.99유로에서 11.99유로로 인상했다. 유럽 내 자체제작 콘텐츠에 대한 투자를 크게 늘리고 있는 상황에서 구독료 인상의 파급효과를 판단하기는 이른 것으로 보인다. 그러나 일부에서는 다양한 고품질 자체제작 콘텐츠의 제공됨으로써 구독료 인상으로 인한 영향이 크지 않을 것이라 예측하고 있다.

넷플릭스 콘텐츠 공급 전략 : 일본
넷플릭스는 일본에서 제공되는 콘텐츠 중 40%를 일본 현지에서 자체 제작했다. 넷플릭스가 미국을 제외한 나머지 국가에 서비스하는 자체제작 콘텐츠가 평균 20% 정도인 것을 감안 하면 두 배에 달하는 수치이다.

넷플릭스는 일본에서 제공되는 콘텐츠의 자막을 세로로 설정해 글자를 세로로 표기하는 현지 특성을 반영했다. 또 콘텐츠에 한자 읽기에 대한 설명인 ‘후리가나(furigana, 振り仮名)’를 삽입해 시청자 편의를 제공하고 있다. 일본어 체계는 히라가나와 가타가나, 한자의 총 3요소로 구성되는데, 일본 교육과정에서는 12세부터 일상 한자어를 가르친다.
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일본에 진출한 넷플릭스는 현지화를 위해 세로 자막과 후리가나를 영상에 삽입했다. 사진=Medium
넷플릭스는 한자를 읽지 못하는 일본 미취학 아동을 위해 콘텐츠에 후리가나를 삽입해 미취학 아동 시청자를 확보한 것이다. 이는 타 국가와는 달리 일본에서만 제공되는 서비스 방식이다. 일각에서는 이러한 콘텐츠 서비스를 제공하는데 소요되는 비용이 일본 넷플릭스 구독료 인상에 영향을 미쳤을 것이라는 주장을 제기하고 있다.

넷플릭스는 일본 이용자의 요구에 따른 새로운 결제방식도 도입하고 있다.넷플릭스는 일본 전자기업 Bic Camera와 협력해 넷플릭스 서비스를 이용할 수 있는 선불카드를 출시했다. 이는 신용카드 발급이 어려운 10대에서 20대 초반의 이용자를 대상으로, 1,500엔~3,000엔 사이의 선불카드를 출시해 결제 편의를 높인 것이다.

넷플릭스 콘텐츠 공급 전략 : 한국
넷플릭스는 주로 한류스타를 기용하여 국내 자체제작 콘텐츠를 제공해왔다. 한류스타의 후광효과를 노린 전략의 일환으로 국내뿐만 아니라 해외 한류 애호 시청자를 유입하겠다는 의미다. YG 엔터테인먼트와 협업하여 제작한 ‘YG전자’는 해당 엔터테인먼트 소속 연예인들이 대거 출연해 상당한 화제를 낳았다. 또 지난해 공개된 자체제작 시리즈 '범인은 바로 너' 또한 국내외에서 유명한 MC를 섭외했다는 내용으로 대대적인 홍보를 펼친바 있다.
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한국에서 넷플릭스는 한류 스타를 기용해 오리지널 콘텐츠를 제작하고 있다. 사진=idntimes
넷플릭스는 아태지역이 글로벌 OTT 시장의 경쟁강도가 타지역 대비 낮다고 판단해 양질의 콘텐츠로 경쟁하는 정공법을 선택했다. 이러한 아태시장 선점의 요충지로 한국을 주목하고 있다. 전 세계 최대 내수시장을 보유한 중국진출의 교두보로서 한국을 ‘콘텐츠 제작의 허브’로 활용한다는 계획이다.

최근 들어 넷플릭스는 웹소설·만화를 원작으로 한 국내 자체제작 콘텐츠 제작에 주력하고 있다. 국내에는 웹을 기반으로 한 소설이나 만화의 구독층이 상당하다. 웹 소설·만화를 원작으로 콘텐츠를 제작하는 것은 위험 부담을 줄일 수 있다. 또 소비자를 명확히 할 수 있는 방법이다.

넷플릭스의 해외 공략이 긍정적이지만 않다는 의견도 있다. 넷플릭스의 최우선 중점과제는 개별 국가의 규제에 대한 대응방안 마련이다. 예를 들어, 말레이시아에서는 넷플릭스 콘텐츠가 종교적으로 부적절한 내용을 포함하고 있다는 여론이 조성되어 규제 가능성이 높다. 중국은 방송규제에 따른 법적 제약으로 직접 진출이 어렵다. 이에 중국 OTT 플랫폼과 협력하여 콘텐츠를 제공하는 방식으로 진출방안을 모색하고 있다.

한편, 넷플릭스의 콘텐츠 제공전략 중 ID 공유정책 또한 논란의 대상이다. Comparitech가 OTT 플랫폼 가입자 1,000명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 44.6%가 타인과 ID를 공유한다고 대답했다. 넷플릭스 ID 공유가 빈번하게 발생하는 것이다.

현재 넷플릭스는 전 세계 지역에서 공통적으로 ID 공유를 묵인하고 있지만 이러한 정책이 언제까지 지속될지는 미지수다. 넷플릭스가 ID 공유로 인한 연간 수익 감소 추정액이 5억 달러에 달하기 때문이다.

넷플릭스가 국가별로 맞춤형 콘텐츠를 공급하고 있다. 지금까지 넷플릭스가 펼친 전략은 대체적으로서 성공했다. 하지만 국가별로 넷플릭스를 규제하는 정책이 마련되고 있다. OTT 시장이 과열되고 있는 상황에서 넷플릭스의 현명한 대응이 필요한 시기다.

박주하 기자 pjh@conbiz.kr

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