2019-12-02 17:50  |  MCN·뉴미디어

[미국 온라인 광고] 아마존, 검색·OTT 광고 확장...넥스트 구글 '부상'

[콘텐츠경제 이유나 기자] 광고 시장의 강자인 구글의 새로운 경쟁자로 아마존이 급부상하고 있다.
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아마존이 온라인 광고 시장의 절대 강자였더너 구글의 경쟁자로 부상하고 있다. 사진=아마존
온라인 커머스 플랫폼으로 출범한 아마존은 자사 사이트에서 검색 광고를 제공하고 있다. 최근에는 TV와 동영상 광고도 확대하고 있다.

미국 온라인광고 시장에서 아마존의 점유율이 증가하고 있다. 2019 미국 온라인 광고 판매 점유율에서 아마존은 전년기 대비 2% 증가한 8.8%를 기록했다. 반면, 온라인 광고 시장의 양대 산맥인 페이스북과 구글의 2019년 합산 점유율은 59.3%를 기록해 전년기 대비 0.7%로 감소했다.

아마존의 광고 매출 증가에는 광고 비즈니스 전략이 있다. 아마존은 광고와 광고 기술업체와의 제휴·인수, 광고 기반 OTT 서비스 출시 등 다양한 광고 비즈니스 전략을 구사하고 있다.

아마존, 광고 기술업체와 제휴

아마존은 광고(기술)업체를 인수하거나 제휴하는 방식으로 온라인 광고 사업을 확장하고 있다. 올해 5월에는 광고기술업체 시즈맥(Sizmek)의 사업 부문 중 광고서버(Ad Server)와 Dynamic Creative Optimization(DCO)를 부분 인수했다.

광고서버는 광고 데이터를 수집하고 제어하는 툴이며, DCO는 수집한 데이터를 통해 맞춤형 광고를 지원하는 툴이다. 미국 현지 언론은 아마존의 부분 인수를 온라인 광고 사업 확장과 동시에 구글 견제의 행보로 분석했다.

올해 7월에도 아마존은 자사의 아마존 Fire TV(이하 Fire TV)에 외부 광고를 게재하기 위해 기술업체와 업무 제휴를 체결했다.

또 아마존은 자사의 Amazon Fire TV(이하 Fire TV)에 외부 광고를 게재하기 위해 광고 기술 업체인 데이터주(Dataxu), 트레이드 데스크(The Trade Desk)와 업무 제휴를 체결했다.

아마존은 해당 제휴를 통해 경매 형태로 광고 판매를 시행한다. Fire TV의 배급사는 데이터주와 트레이드 데스크를 통해 직접 광고를 판매할 수 있게 됐다. 아마존이 TV 광고 시장까지 사업 영역을 넓히고 있다.

광고 기반 OTT, IMDb TV


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아마존은 무료 스트리밍 서비스 IMDb를 출시했고, 이 플랫폼에 광고를 탑재하고 있다. 사진=IMDb
올해 1월 아마존은 광고 기반의 무료 스트리밍 서비스인 IMDb TV 를 출시했다. IMDb TV는 IMDb 플랫폼을 기반으로 하는 AVOD로 구독권 구매 없이 영화나 TV VOD를 무료로 시청할 수 있다.

IMDb TV는 소니 픽쳐스, 컬럼비아 픽쳐스, A+E 네트워크, 워너 브로스 등과 라이선싱 계약을 맺고 130여 편의 영화, 29편의 TV 시리즈를 선보이고 있다.

이미 스트리밍 서비스를 제공하고 있는 아마존이 또 하나의 스트리밍 서비스를 출시한 데에는 광고 사업 확장의 목적이 있었던 것으로 분석된다. 무료로 서비스를 제공하고 소비자 접점을 늘려 급성장하는 동영상 광고 시장에서 입지를 확보하기 위함이다. PC와 모바일로 IMDb를 방문하는 이용자의 수는 미국에서만 7,820만 명에 달한다.

IMDb TV는 3가지의 광고 경쟁력을 지니고 있다. 첫째, 방대한 이용자 데이터 분석을 통해 맞춤형 광고를 제공할 수 있다는 것이다. 둘째, IMDb TV는 Fire TV에서도 이용이 가능해 Fire TV 광고와 묶음 상품으로 판매될 수 있다. 셋째, 아마존 상품의 직접 광고가 가능하다.

IMDb TV는 방대한 이용자 데이터베이스를 기반으로 개인 맞춤형 광고를 제공하고, 아마존의 다양한 플랫폼과 접목하는 등 광고 판매에 경쟁력을 지닌다. IMDb TV의 사업이 안정기에 들어서면 외부 판매 실적도 상승할 것이라는 기대가 점쳐지고 있다.

검색 광고의 넥스트 구글

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아마존은 동영상 광고뿐 아니라 검생시장도 노리고 있다. 사진=Amazon.com
아마존이 노리고 있는 건 동영상 광고 시장뿐만이 아니다. 구글의 검색 시장도 눈여겨보고 있다. 미국 검색 광고 매출은 2019년에 전년 대비 약 18% 상승하여 551억 7천만 달러에 달할 전망이다.

전체 시장에서 구글이 차지하는 비율은 73.1%로 403억 달러의 매출을 올리고 있다. 여전히 구글은 검색 광고 시장의 강자이지만, 아마존도 전년 대비 30% 상승하며 가파른 상승세를 보이고 있다.

아마존은 Amazon.com에서 'Sponsored Product, Sponsored Brands, Sponsored Display' 세 유형으로 광고를 판매하고 있다.

Sponsored Product 광고는 Amazon.com에서 상품 검색 시 특정 제품이 상위에 위치되는 원리로 운영된다. Sponsored Brands 광고는 Amazon.com에서 상품 검색 시, 브랜드 로고와 상품 포트폴리오가 상단에 같이 노출된다. Sponsored Display 광고는 머신 러닝 기반의 광고 서비스다.

물류, 클라우드, 동영상 서비스 등 그 영역을 계속해서 확장한 아마존이 이번에는 광고에 주목하고 있다. 향후에는 아마존의 미디어 사업 부문이 크게 성장함에 따라 콘텐츠를 주축으로 한 광고가 다수 제공될 가능성이 높다.

한국방송통신전파진흥원 관계자는 “기존 광고 시장은 구글이 주름잡고 있다”며, “아마존의 광고 비즈니스 전략이 다양화됨에 따라 향후에는 구글의 강력한 경쟁자로 부상할 것으로 전망되고 있다”고 전망했다.

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이유나 기자 lyn@conbiz.kr

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