2019-12-31 16:00  |  MCN·뉴미디어

TV광고주 "Z세대, 쇼트클립 플랫폼 이동"

[콘텐츠경제 권지혁 기자] TV 광고의 영향력이 감소하고, 모바일 영향력이 증가하고 있다. TV 광고주가 모바일 미디어로 이동하고 있다.

2010년대 초반 미국에서 OTT의 대두로 코드 커팅이 시작됐다. 2017년 이후 미국의 TV 광고시장은 역성장하기 시작했다. OTT 대장격인 ‘넷플릭스’가 광고주를 뺏어오지는 않았지만, TV 시청자를 뺏어왔기 때문이다.

2019년에도 미국 TV 광고시장은 0.5% 역성장할 것으로 예상된다. 국내의 경우, 미국 정도의 코드 커팅은 예상되지 않지만 향후 TV의 영향력 감소는 불가피하다.

이미 국내 TV 평균 시청률은 하락세를 보이고 있다. VOD 다시 보기가 쉬워진 만큼 본방송 시청 수요가 적어진 것이다.
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TV 광고의 영향력이 점차 줄어들면서 광고주들이 모바일로 이동하고 있다. 사진=현대차
2020년 새로운 OTT들의 연이은 국내 론칭으로 TV 시청률은 또 한 번의 위기를 맞이할 것으로 보인다. 시청률의 하락은 TV 광고 성장의 걸림돌이다.

그렇다면 기존 TV 광고 수요는 어디로 갈까.

국내에서도 TV 수요가 OTT로 전이되는 것은 불가피해 보인다. 광고주의 TV 광고 수요는 OTT로 전이될 수 없다. 광고료 대신 구독료를 받아 시청자들이 콘텐츠에 집중할 수 있게끔 하는 것이 OTT의 전략이기 때문이다.

기존 TV 광고주의 수요는 TV나 OTT와 같은 롱 비디오(드라마, 영화) 미디어가 아닌 제3의 미디어로 이동할 수밖에 없다. 그리고 그 미디어는 모바일, 특히 모바일 동영상일 것으로 전망된다.

광고주가 미디어를 옮긴다면 가장 큰 수혜자는 쇼트 클립 플랫폼이 될 가능성이 높다. 쇼트 클립 광고의 형태는 쇼트 클립 자체가 광고인 미디어 커머스 혹은 쇼트 클립의 프리롤이나 중간광고 노출(동영상 DA)로 구분된다.

오픈 서베이에 따르면, 2019년 일평균 모바일 시청 동영상 수는 5.6개, 시청 시간은 62.7분이다. 동영상 개당 재생시간은 11분 수준으로 쇼트 클립에 해당한다.

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광고주는 모바일 동영상 플랫폼으로 광고 집행을 늘리고 있다. 이유는 일평균 모바일 시청 동영상 수의 증가에 있다. 사진=유튜브
스마트폰 화면이 커지고 있지만 아직 스마트폰은 롱 비디오보다 쇼트 클립을 시청하는 데 주로 사용되고 있다. 넷플릭스와 같은 롱 비디오 위주의 OTT 대비 쇼트 클립 위주의 유튜브 사용 시간이 높게 책정되는 것도 같은 맥락이다.

유튜브는 대표적인 쇼트 클립 플랫폼이다. 프리롤과 중간광고가 수익의 기반이며 주로 검색을 통한 유입이 많다. 유튜브 다음으로 광고 집행 금액이 높은 플랫폼은 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜미디어다. 검색을 통한 유입보다는 뉴스피드에 동영상이 노출되는 형태가 일반적이다. 팔로워가 많은 인플루언서를 활용한 미디어 커머스 쇼트 클립의 주요 플랫폼이기도 하다.

쇼트 클립 플랫폼 위주의 동영상 광고 시장 확대는 중장기적으로도 유효하다. 저연령대의 동영상 사용 일상화와 고연령대의 동영상 검색이 증가하고 있기 때문이다.

디지털 네이티브인 Z세대주는 정보 검색 창구로 유튜브를 활용한다. 메조미디어에 따르면, 2018년 기준 국내 10대의 34%는 검색 시 포털을 활용하지 않고, 유튜브를 더 많이 활용한다. 30대의 경우 16%만이 유튜브를 주요 검색 창구로 사용하는 것과 대조적이다.

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Z세대가 검색 창구로 유튜브의 활용이 증가하고, 쇼트클립 형태의 동영상을 즐겨본다. 광고주에게 쇼트 클립 플랫폼은 광고를 효과적으로 전달하기 위한 최적화된 매체다. 사진=유튜브
Z세대들이 유튜브를 검색 창구로 활용함에도 불구하고, 검색을 통한 동영상 유입과 자연 노출로 인한 유입 비율은 50:50이다. Z세대들의 생활 전반에 동영상이 깊숙하게 자리 잡았다는 증거다. 40대의 경우 동영상을 보기 위해 직접 검색하는 비율이 자연스럽게 노출되는 비율보다 높다. 소셜미디어보다는 유튜브를 통해 동영상을 보는 상황이 더 잦기 때문일 것이다.

전통 TV 시청자가 OTT로 이동하면서, 광고주 수요 이동 수혜는 오히려 쇼트 클립 플랫폼이 누리고 있다. 이러한 추세는 모바일 이후 새로운 대세 미디어가 등장할 때까지 지속될 것으로 보인다.

이화정 NH투자증권 애널리스트는 “현재 Z세대가 단순 동영상 시청을 넘어 다양한 부분을 쇼트클립에 의존하고 있다”며, “쇼트 클립 플랫폼이 중장기적으로 성장 가능성이 높다”고 전망했다.

권지혁 기자 kjh@conbiz.kr

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